Otestujte si účinek nadpisu 

David Ogilvy, zakladatel reklamní agentury Ogilvy & Mather, proslul tím, že věnoval velkou pozornost tvorbě nadpisů nebo chcete-li titulků či sloganů. Je známé, že například pro inzerát automobilky Rolls Royce upravoval nadpis více než 100x, než byl spokojen. Z jeho zkušeností vyplývalo, že titulky čte v průměru pětkrát více lidí než celý text.

Když začnete hledat téma tvroby titulků na internetu, začnou vám skákat články jako 29 fíglů, jak psát nadpisy, které upoutají pozornost, Jak napsat 29x účinnější nadpis, David Ogilvy je považován za otce reklamy 29. století, Chcete neodolatelný nadpis - 29 tipů od profi copywritera a podobné.

Titulek je prostě považován za důležitý.

Vyzkoušejte si účinek titulku na sobě

Vyzkoušejte si účinek titulku sami na sobě jednoduchým testem, který spočívá ve 3 zastaveních. A mám na mysli skutečná zastavení, kdy věnujete nějakou chvilku, než budete číst dál. Něco jako titulková cesta, která má ale mnohem méně zastávek, než její kolegyně křížová.

První zastavení

Vězměme si jako příklad titulek článku, který vyšel 11. 11. 2020 na serveru iDnes.cz, jednom z největších zpravodajských serverů v České Republice. Byl vytvořen v době, kdy probíhala druhá vlna Covidové pandemie, společnost byla ochromena karanténními opatřeními, žáci a studenti nechodili do školy, státní rozpočet byl v kolosálním deficitu, nemocnice měly omezený provoz kvůli přetíženosti Covid pacienty nebo alespoň strachu z možné přetíženosti. Většina společnosti se velice obávala nejen zdravotních následků, ale také ekonomických dopadů, krachu mnoha firem apod.

Zkuste si na následujícím obrázku přečíst titulek upoutávající na rozhovor s novým hejmanem a na malý okamžik se zastavte. Přemýšlejte, jaké emoce a jaké myšlenky se vám honí hlavou, pokud si titulek přečtete. Jistě, člověk se běžně při čtení nezastavuje. Ale kolotoč slovo - obraz - emoce se točí a funguje, tak si dopřejte chvilku na jeho zastavení a jen ho vnímejte. Dobře si své myšlenky a emoce zapamatujte, bude přínosné s nimi později pracovat.

Po rozkliknutí se dostanete na článek obsahující rozhovor s novým hejtmanem, který zhruba měsíc po volbách do krajského zastupitelstva nastoupil ve věku 36 let do pozice hejtmana. Pokud si chcete článek přečíst sami, naleznete ho na adrese https://www.idnes.cz/brno/zpravy/hejtman-jan-grolich-jihomoravsky-kraj-jmenovani-jizdenky-rozpocet.A201111_095412_brno-zpravy_alh.

Pokud se vám článek nechce číst celý, vybíráme přímou citací pouze pasáž, která se týká obsahu nadpisu:

Na druhou stranu byste mohli díru (v rozpočtu - pozn. autora) zalepit tím, že byste zdražili krajské jízdenky, jejichž ceny jsou asi šest nebo osm let stejné. Je to na stole? Určitě není dlouhodobě udržitelné, aby se stále jezdilo za stejné ceny. Bude to téma, o kterém se budeme bavit, ale nedokážu teď říct, jestli se bude zdražovat už pro příští rok. Sám si to nemyslím, protože letošek je těžký pro všechny a pro každý rodinný rozpočet.

Zdroj: https://www.idnes.cz/brno/zpravy/hejtman-jan-grolich-jihomoravsky-kraj-jmenovani-jizdenky-rozpocet.A201111_095412_brno-zpravy_alh

Druhé zastavení

Jaké myšlenky a emoce se vám honí hlavou nyní po přečtení otázky a odpovědi hejtmana týkající se tématu z titulku, tedy tématu zdražování krajského jízdného?

Pokud jste si zapamatovali emoce a myšenky, které vám běžely hlavou po přečtení titulku z hlavní stránky, zkuste si je v rámci druhého zastavení srovnat a přemýšlet nad tím, co způsobilo případný rozdíl.

Třetí zastavení

Pro třetí zastavení si nejprve dovolím poskytnout několik faktů, které mohou a nemusí být relevantní, jejich vazba na titulek a obsah článku může a nemusí být spekulativní. Posouzení už nechávám čistě na vás. Každopádně stojí za to zvážit i následující okolnosti:

• článek i titulek tvořili redaktoři serveru iDnes, který patřil v té době do portfolia holdingu Agrofert
• holding Agrofert má zásadní vazbu na Andreje Babiše, předsedu a hlavní postavu vládního hnutí ANO
• hnutí ANO získalo ve volbách, ze kterých vzešel Jan Grolich jako hejtman kraje, nejvíce hlasů
• další strany se dohodly, že vytvoří koalici bez hnutí ANO, takže vítěz skončil v opozici
• Jan Grolich (KDU-ČSL) ve funkci hejtmana vystřídal Bohumila Šimka, který předchozí 4 roky tuto funkcí zastával za hnutí ANO
• osobně jsem nevolil KDU-ČSL ani žádnou stranu nové jihomoravské koalice

Když si dáte dohromady tyto informace, můžete potřetí prozkoumat své myšlenky a emoce, které ve vás vyvolal nadpis článku a porovnat je s předchozími dvěma zastaveními a s tím, co bylo zmíněno na začátku tohoto textu o významné úloze titulku v praxi reklamních agentur.

Titulek nemá zdaleka pouze informační hodnotu. Myslete na to, když titulky tvoříte! Myslete na to, když titulky čtete!

Tomáš Flegr